Není padesátník jako padesátník (segmentace Čechů ve věku 45-64 let)

3 miliony Čechů ve věku 45-64 let rozhodně nejsou homogenním publikem. Rozsegmentovat takový počet lidí jde různě. Podle tvrdých socioekonomických dat nebo postojovou segmentací třeba podle lifestylových výroků. Pro náš projekt jsme zvolili druhou variantu, protože právě ta nejlépe ukazuje rozdíl v přístupu k životu mezi jednotlivými segmenty.

V tomto díle vám představíme 6 segmentů Čechů ve věku 45-64 let. Uvidíte, že sociodemografie se trochu prosadila i přes lifestyle a některé segmenty jsou více dámské, jiné více pánské a některé jsou v průměru o něco starší nebo mladší než jiné. Rozhodně ale neplatí, že věk nebo pohlaví determinuje to, jakým způsobem budete po 40ce zrát. Jednomu prostě bude mentálně 15 až do 90ti, než zapomene, kdo je, a druhý se už narodil jako odevzdaný, se vším smířený a po ničem netoužící důchodce. A to prosím nic proti důchodcům, i mezi nimi jsou velké rozdíly – i na to máme data.

V tomto díle vám představíme 6 segmentů Čechů ve věku 45-64 let. Uvidíte, že sociodemografie se trochu prosadila i přes lifestyle a některé segmenty jsou více dámské, jiné více pánské a některé jsou v průměru o něco starší nebo mladší než jiné. Rozhodně ale neplatí, že věk nebo pohlaví determinuje to, jakým způsobem budete po 40ce zrát. Jednomu prostě bude mentálně 15 až do 90ti, než zapomene, kdo je, a druhý se už narodil jako odevzdaný, se vším smířený a po ničem netoužící důchodce. A to prosím nic proti důchodcům, i mezi nimi jsou velké rozdíly – i na to máme data.

A jak vypadají segmenty české populace ve věku 45-64 let?

Máme celkem 6 segmentů:

  • Aktivní a objevující
    17 %

    M/Ž 33 %/67 %
    65 % ve věku 45-54 let

    Životní role: vyzrálí rodiče 44 %, prázdné hnízdo 27 %

    Nadprůměrně sebevědomí, dynamičtí, otevření novým zážitkům. Mají rádi změny a nové značky, dbají na svůj vzhled a oceňují kvalitu, za kterou jsou ochotni si připlatit. Vyhledávají zábavu a dobrodružství, prostě mají rádi život. Rádi cestují a drží krok s technologiemi. Nákupy je baví a nevadí jim ani reklama.
     

    Detail kartyPopis segmentu

  • Solidní jistoty
    22 %

    M/Ž 68 %/32 %
    63 % ve věku 45-54 let

    Životní role: vyzrálí rodiče 41 %, prázdné hnízdo 29 %

    Nejbohatší segment. Praktičtí a obezřetní. Pravidelně spoří (mají z čeho), sledují politiku. Moderní technika je fajn, ale není třeba ji kupovat jako první. Loajální značkám, když je přesvědčí, ale jinak na korunu! Nechoďte na ně s bio/eko. Mají rádi českou kuchyni a nebrání se nezdravým jídlům. Občasná arogance z pozice „znalých“ konzervativců.

    Detail kartyPopis segmentu

  • CARPE DIEM (tady a teď)
    10 %

    M/Ž 56 %/44 %
    70 % ve věku 45-54 let (nejmladší segment)
    Životní role: vyzrálí rodiče 39 %, prázdné hnízdo 26 %

    Impulzivní přístup k životu i financím. Relativně chudší a nejméně vzdělaný segment, nicméně si chtějí užívat bez ohledu na budoucnost. Často nakupují impulzivně, i když věci nepotřebují, a mají sklon utrácet nad rámec svých možností, často i na dluh. Nedokáží odolat marketingu a mají aspirace na vyšší životní styl.
     

    Detail kartyPopis segmentu

  • Lepší už to nebude (?)
    11 %

    M/Ž 69 %/31 %
    59 % ve věku 45-54 let

    Životní role: vyzrálí singles 34 %, prázdné hnízdo 24 %, důchodci 18 %

    Vyznačují se tím, že se ničím nevyznačují. Nelze nalézt nic, co by je extra bavilo, v čem by vynikali nad ostatními. V jedné věci se ale liší zásadně: u rodinného stavu / partnerského spolužití. 40 % je a bylo svobodných (průměr je 12 %). Jen 48 % je rodiči (průměr je 87 %). 53 % žije samo (průměr je 18 %). Trochu jim chybí radost ze života.
     

    Detail kartyPopis segmentu

  • Sebevědomá harmonie
    21 %

    M/Ž 33 %/67 %
    57 % ve věku 45-54 let

    Životní role: vyzrálí rodiče 41 %, prázdné hnízdo 32 %

    Nejvzdělanější a 2. nejbohatší segment. Potrpí si na pořádek, zdravý životní styl, aktivní trávení volného času a jsou největší milovníci kultury. Vždy upravení, dbají na životosprávu a potrpí si na work-life balanc. Nejvíc slyší na bio/eko a lokální produkty. Potrpí si na kvalitu a spolehlivost (značek) – ale jako správní bohatí si taky potrpí na slevy. Milovníci DIY a zahradničení.

    Detail kartyPopis segmentu

  • Pohoda a klídeček
    19 %

    M/Ž 51 %/49 %
    Jen 53 % ve věku 45-54 let (nejstarší segment)
    Životní role: vyzrálí rodiče 36 %, prázdné hnízdo 32 %, důchodci 18 %

    Cení si rodiny, svého klidu a pohody. Jsou spokojeni se svým současným životním stylem i bydlením. Preferují jednoduchost a stabilitu. Potrpí si na soběstačnost, opravy a údržbu zvládají často sami. Upřednostňují dovolenou v Česku a jsou největší EU skeptici. Internet a moderní technologie pro ně nejsou tak zásadní.

     

    Detail kartyPopis segmentu

Jak jednotlivé segmenty oslovit?

Aktivní a objevující

Nejjednodušší segment: slyší na novinky, zkoušení nových věcí, přiměřeně i na eko/bio/udržitelnost nebo zdraví.

Solidní jistoty

Přesvědčíte kvalitou, důvěryhodností a spolehlivostí za poctivou (=přiměřenou) cenu. Hned na všechno nenaletí a superlativy raději nechte doma. I tak si vše prověří.

CARPE DIEM (tady a teď)

Tady fungují aspirace, možnost se ukázat, poukaz na trendy, být in. Žádná přehnaná sofistikovanost. A na dluh není problém.

Lepší už to nebude (?)

Tady je to těžké. Hlavně je totiž potřeba dodat kuráž, povzbudit. napak přehnaná rozjásanost a obrázky ultra šťastných lidí/párů tady má opačný efekt.

Sebevědomá harmonie

Tématicky relativně snadné - bio, eko, udržitelnost, zodpovědnost, zdraví, dobrá reputace, kvalita spolehlivost. Do zkoušení nových věcí se ale sami moc nehrnou a velmi si vše prověřují.

Pohoda a klídeček

Nákupy nejsou jejich priorita. Zboží má přispět k domácí pohodě, ale nechtějí se zabývat trendy nebo dlouhým hledáním. Taky nejsou moc loajální ke značkám a ani je nebaví věrnostní programy.

Chcete vědět víc?

Obraťte se na petr.tomas@groupm.com nebo renata.rosendorfska@groupm.com

Aktivní a objevující (17 %)

Celkem 500 000 marketingu velmi otevřených a objevujících spotřebitelů. Jeden ze dvou převážně „dámských segmentů, ale rozhodně nezapomínat na pánskou část tohoto segmentu. Je to o povaze a životním nastavení, ne pohlaví!

  • Socio – demografická charakteristika

    • M/Ž 33 %/67 %
    • 65 % ve věku 45-54 let
    • Maturita 37 %, VŠ 20 %
    • Hlavně střední a menší města
    • Počet osob v domácnosti: 2 u 37 %, 3 a více u 51 %
    • Žijí s manželem/kou//Partnerem/kou: 71 %
    • Je rodič: 87 %
    • Bydlí s dětmi: 38 %
    • Životní role: vyzrálí rodiče 44 %, prázdné hnízdo 27 %

  • Přístup k životu

    • Mám dostatek sebevědomí (AI 115)
    • Mají rádi novinky (v životě) (AI 168)
    • Snadno se seznamují s novými lidmi (AI 133)
    • Vždy se snažím být upravený/á (AI 114 a 82 %!)
    • Rád/a vlastním kvalitní věci (AI 123 a 79 %!)
    • Rád/a cestuji (AI 116 a 69 %)
    • Ve volném čase je pro mne důležité užít si legraci/bavit se (AI 120 a 79 %)
    • Snažím se držet krok s vývojem techniky (AI 140 a 64 %)
    • Je pro mne důležité stále se učit nové věci (AI 116 a 75 %)

  • Ekonomické postavení a spokojenost

    • AB 37 %, C 43 %
    • Subjektivně: střední třída 62 % (AI 127), nižší střední 27 %
    • Počet ekonomicky aktiv. osob v domácnosti: 2 u 51 %, 1 u 26 %
    • Vlastní bydlení: 76 %
    • 43 % je naprosto spokojeno se svým životním standardem (AI 100)
    • 62 % spokojeno se svým životem tak, jak je (AI 109)

  • Jako spotřebitelé

    • Baví mě jakékoliv nakupování (AI 215 a 55 %)
    • Ochoten/a platit víc za ekologické výrobky (AI 147)
    • Ochoten/a platit víc za kvalitu (AI 125 a 71 %)
    • Rád(a) zkouší nové značky výrobků (AI 230 a 63 %)
    • Reklama mi pomáhá při výběru produktů a služeb (AI 320 a 45 %)
    • Kupuji české/lokální výrobky, kdykoliv mohu (AI 131 a 62 %)

Aktivní a objevující (17 %)

muži 33 % / ženy 67 %, 2/3 do 54 let

Tohle jsou lidé, kteří si rozhodně nehodlají dělat hlavu z toho, že jim přibývají kalendářní roky a nevidí důvod proč by se kvůli tomu měli přestat zajímat svět a zkoušet nové věci.

    S trochou nadsázky se dá říct, že tady převažuje radost ze života a těšení se na všechno nové, co život přináší. Většinou společenští, optimističtí. Jsou aktivní přístupem k životu, rozhodně nestojí na místě, motor stále jede. V celku se nebojí výzev a novinek (v českém kontextu!!, takže přiměřeně prosím vás).

    Ačkoliv nepatří k nejvzdělanějším segmentům (spíše slabší podprůměr z hlediska formálního vzdělání, 20 % VŠ), jsou téměř nejliberálnější ze všech. To se odráží i v tom, že tady najdeme největší zastánce EU.

    Optimistické nastavení vůči světu je vidět na celkovém hodnocení spokojenosti jak se životem, tak třeba prací, kterou vykonávají. A projevuje se to i na hodnocení vlastní ekonomické situace – například se pocitově nejvíc řadí do střední třídy, přestože „čistě statisticky“ zas tak bohatí nejsou.

    Neustále objevují i ve smyslu našeho oboru – od nových jídel, přes novinky v různém sortimentu po technologické vychytávky. Potrpí si na to, jak vypadají, ale mají to těžké z hlediska udržování správné linie, i když se poměrně snaží hýbat. Současně totiž mají rádi jídlo, a i když se snaží jíst zdravě, není to úplně top priorita.

    Nakupování je baví (a není to tím, že je v segmentu převaha žen, baví to i muže tohoto segmentu). Zásadně se od ostatních segmentů liší tím, že ve velké míře jim reklama nejenom nevadí, ale dokonce uznávají, že jim reklama pomáhá při výběru zboží a služeb (a rozdíl je to opravdu velký: 45 % oproti 18 % u druhého segmentu v pořadí a 14 % v rámci celé věkové skupiny 45-64 let).

    Milují online nákupy (mezi segmenty s náskokem vedou) a na sockách jsou jako doma (trochu trpí až FOMO). Tady je online nutnost a například i retail média představují velmi silný kanál k oslovení.

    Ale pozor, v nákupech se umí ovládat, na dluh se tady moc nejede, na to je expert jiný segment.

    A jen poznámka na okraj: než začnete vyvozovat závěry, že hele, Aktivních a objevujících je tak málo, takže prostě přece jen neatraktivní staroši jsou ti Češi 45+, tak si zkuste tipnout kolik, takových lidí je mezi mladšími Čechy …

Lepší už to nebude (?) (11 %) aneb Nevýrazný průměr

Jeden ze dvou převážně pánských segmentů, ale pozor i zde jsou ženy a i na ně se vztahuje ta výrazná odlišnost tohoto segmentu – odlišnost a žití o samotě. 330 000 spotřebitelů, kterým trochu chybí radost ze života, i když naděje umírá poslední.

  • Socio – demografická charakteristika

    • M/Ž 69 %/31 %
    • 59 % ve věku 45-54 let
    • Maturita 35 %, VŠ 24 %
    • Hlavně větší a menší města (nadprůměrně Praha)
    • Počet osob v domácnosti: 1 u 53 %, 2 u 27 %
    • Žijí s manželem/kou//Partnerem/kou: 32 % (rozvedených 29 %)
    • Je rodič: 48 %
    • Bydlí s dětmi: 10 %
    • Životní role: vyzrálí singles 34 %, prázdné hnízdo 24 %, důchodci 18 %

  • Přístup k životu

    Je velmi málo procentuálně silných atributů, kde by tento segment měl vyšší afinitu. Proto zde uvádíme výběr hlavně podle %

    • Preferuji praktické a pohodlné oblečení (AI 95 a 82 %)
    • Snažím se recyklovat, jak jen mohu (AI 91 a 73 %)
    • Vždy se snažím být upravený(á)/učesaný(á) (AI 89 a 64 %)
    • Vyhovuje mi typická česká kuchyně (AI 95 a 60 %)

  • Ekonomické postavení a spokojenost

    • AB 36 %, C 45 %
    • Subjektivně: střední třída 42 % (AI 76), nižší střední 39 % (AI 118)
    • Počet ekonomicky aktiv. osob v domácnosti: 1 u 54 %, 2 u 26 %
    • Vlastní bydlení: 64 % (AI 84)
    • 35 % naprosto spokojeno se svým životním standardem (AI 81)
    • 40 % spokojeno se svým životem tak, jak je (AI 70)

  • Jako spotřebitelé

    • Pokud chci, jsem schopen(a) ušetřit AI 95/67 %

Lepší už to nebude (?) (11 %) aneb Nevýrazný průměr

muži 69 % / ženy 31 %, 59 % do 54 let

Tohle je segment, který se vyznačuje tím, že se ničím nevyznačuje. A to není nadsázka ani v nejmenším – vymykají se především tím, že v podstatě nelze nalézt nic, co by je extra bavilo, v čem by nějak vynikali nad ostatními segmenty.

    Z hlediska vzdělání představují skoro přesně průměr (24 %) a je to nejvíce velkoměstský segment (53 % žije ve městech 20 000+ - průměr celé skupiny je 44 %). Sami sebe subjektivně nejvíc řadí k chudším, i když to vlastně není úplně pravda (AB 37 %, C 43 % - skoro na úrovni průměru celé skupiny 45-64 let). Je ale fakt, že vlastním bydlí jen 64 % - nejméně spolu s Tady a teď. Tady se pravděpodobně projevuje žití singl – samostatně žijící člověk na některé věci nedosáhne.

    Jen 40 % je spokojeno s svým životem (AI 70). 35 % se svým životním standardem (AI 81) a jen 53 % je spokojeno s prací, kterou dělají (nejméně ze všech – AI 83)

    Je ale jedna věc, kde se od ostatních přece jen výrazně liší – a to z hlediska rodinného stavu / partnerského spolužití.

    • 40 % je a bylo svobodných (u druhého „nejvíce svobodného“ segmentu v pořadí je to jen 16 %)
    • Jen polovina je rodiči (u druhého „nejméně rodičovského“ segmentu je v pořadí je to jen 14 %!!)
    • 53 % žije samo (u druhého „nejvíce singl“ segmentu v pořadí je to 18 %).

    Možná i to je důvod, proč na dovolenou jezdí zdaleka nejméně ze všech – i když volného času mají naopak nejvíce ze všech. Na domácí dovolené bylo v posledním roce jen 40 % (AI 69) a na zahraniční jen 26 % (AI 70). Také ale přiznávají, že je cestování moc nebaví (AI 80) – může to ale být tím, že samotným se jim nechce.

    Práce je moc neba, ale že by se kvůli tomu chtěli nějak kariérně posunout, to ani ne. Co se týče módy a péče o sebe, ne že by to úplně vzdali (alespoň většina z nich ne), ale rozhodně to nejsou žádní elegáni a na sledování posledních trendů je moc neužije.

    Nakupování je moc nebaví a reklama spíš otravuje, protože většinou ukazuje svět a life-style, který je vzhledem k jejich situaci spíš deprimuje (veselé, perspektivní páry například). Přestože je to většinově pánský segment a trochu stereotypně by člověk čekal zájem o techniku, opak je pravdou. K technologiím jsou velmi vlažní. Bio a eko záležitosti ne že by přímo odmítali (na to je expert bohatší pánský segment Solidní jistoty), ale ani tam to není nějaká extra priorita.

    A proč Lepší už to nebude s otazníkem? Protože přes všechny ty neveselosti, tu a tam ještě hoří plamínek naděje. To je v datech vidět – není to úplná rezignace, jen prostě ten život teď nějak nejde tak, jak by měl (nebo jak měl jít).

Solidní jistoty (22 %)

Jeden ze dvou převážně „pánských segmentů, ale rozhodně nezapomínat i na dámskou část tohoto segmentu. Ty jsou stejně konzervativní jako jejich pánské protějšky. Celkem 650 000 náročných spotřebitelů, kteří si často myslí, že všemu rozumí.

  • Socio – demografická charakteristika

    • M/Ž 68 %/32 %
    • 63 % ve věku 45-54 let
    • Maturita 40 %, VŠ 27 % (2. nejvyšší vzdělání)
    • Nadprůměrně městský segment (nebo okolí velkých měst)
    • Počet osob v domácnosti: 2 u 38 %, 3 a více u 52 %
    • Žijí s manželem/kou//Partnerem/kou: 80 % (rozvedených jen 17 %)
    • Je rodič: 92 %
    • Bydlí s dětmi: 41 %
    • Životní role: vyzrálí rodiče 41 %, prázdné hnízdo 29 %

  • Přístup k životu

    • Velmi silně rodinně orientovaní
    • Pravidelně spořím (AI 119 – nejvíc a 74 %)
    • Zvažuji nákup technologie až poté, co zlevní (AI 135 a 63 % - nejvíc)
    • Je pro mě obtížné představit si svůj život bez moderní techniky (AI 114 a 61 %)
    • Téměř každý den sleduji vývoj na naší politické scéně (AI 122 a 52 % - nejvíc)
    • Rád(a) si dopřávám nezdravá jídla (AI 177 a 46 % - nejvíc)

    Na co naopak nejsou

    • Jsem ochoten(a) slevit ze svého životního standardu ve prospěch životního prostředí (AI 71 a 32 % - nejméně)
    • Snažím se kupovat potraviny bez chemických přísad (AI 60 a 28 % - nejméně)
    • Vyhovuje mi typická česká kuchyně (AI 118 a 74 % - nejvíce)

  • Ekonomické postavení a spokojenost

    • AB 42 %, C 48 % (AI 114/104)
    • Subjektivně: střední třída 55 % (AI 100), nižší střední 35 % (AI 107)
    • Počet ekonomicky aktiv. osob v domácnosti: 1 u 25 %, 2 u 61 %
    • Vlastní bydlení: 82 % (AI 108)
    • 46 % naprosto spokojeno se svým životním standardem (AI 107)
    • 57 % spokojeno se svým životem tak, jak je (AI 100)

  • Jako spotřebitelé

    • Vždy se dívám po speciálních nabídkách (AI 134 a 69 % - nejvíce)
    • Při nákupu je pro mě důležitá užitná hodnota zboží, nezáleží mi na značce (AI 112 a 73 %)
    • Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji (AI 114 a 80 % - nejvíce)

Solidní jistoty (22 %)

muži 68 % / ženy 32 %, 63 % do 54 let

Už něčeho dosáhli, jsou zajištění (nejvyšší podíl AB skupin: 42 %). Tento segment má druhé nejvyšší průměrné vzdělání a je zde nejvyšší podíl ženatých/vdaných (64 %). 44 % má doma ještě děti mladší 18 let. Nejvíc se zajímají o politiku a nejvíc chodí k volbám.

    Najdeme zde nejvyšší podíl vlastnického bydlení (82 %) a ekonomicky je to ten nejaktivnější segment – má nejnižší podíl důchodců (13 %). Základní charakteristickou segmentu je poměrně konzervativní přístup k životu a světu, a to ve všech směrech. S nějakými novinkami a změnami na ně moc nechoďte (ať už v životě nebo třeba ve spotřebě). Ne že by se novinkám bránili a zásadně je odmítali. Nemůže to být ale hrr a bez rozmýšlení. Převážně tady vládne sebevědomí 50letých zajištěných mužů/žen, kteří přece vědí, jak to na tom světě chodí. Ale na druhé straně to zas není úplná arogance (byť to tak může vypadat). Například se sebevědomím jsou na průměru celé skupiny 45-64 let. Jsou spíš na domácí klid a zábavu, než že byste tady našli moc lvů a lvic salónů.

    Jsou velmi spořádaní, organizovaní a sledují v podstatě každou korunu. Ne že by museli, ale jsou spíš prakticky opatrní. Za kvalitu jsou si ochotni připlatit, ale musíte je přesvědčit, že to je opravdu kvalita. Pokud si oblíbí značku, jsou jí velmi věrní.

    V podstatě rádi šetří a umí hospodařit s financemi – tady se využívá nejvíce spořících a investičních produktů vůbec.

    Ve výsledku jsou to tak největší hledači výhodných nabídek a slev – tenhle segment vám nic nedaruje a srovnávače zboží a obecně možnosti srovnávaní zboží/služeb, které internet nabízí, jsou zde pilířem civilizace.

    Poměrně rádi cestují, ale neměla by to být žádná divočina – spíš optimální balanc komfortu, pohodlí a případně nějakých zážitků.

    Moderní technologie jim rozhodně ulehčují život a jsou vlastně zajímavé a nepostradatelné, ale kvůli tomu není potřeba mít hned každou novinku. Na druhou stranu to pohodlí je příjemné, takže když je to praktické a přináší to například benefit větší kontroly, rozhodně nemají problém si cokoliv koupit.

    Velmi si potrpí na typickou českou kuchyni a milují sladké. Naopak jsou skeptičtí k věcem jako zdravá životospráva. S tím souvisí i to, že témata jako eko/bio tady nijak extra nerezonují. K věcem jako starosti o životní prostředí a bio/eko akcenty jsou spíš skeptičtí. Ale třeba recyklace se dodržuje (to je zas o tom pořádku).

    Moc je neužije na parádu ve smyslu módních trendů (a není to tím, že to je převážně mužský segment – jsou ještě výrazně pod Lepší už to nebude), ale na druhé straně se snaží být upravení a opečovaní. Jsou spíš praktičtí i ve vztahu k oblečení.

Sebevědomá harmonie (21 %)

Jeden ze dvou převážně „dámských segmentů, ale rozhodně nezapomínat i na pánskou část tohoto segmentu. Je to o povaze a životním nastavení, ne pohlaví. Všechny moderní a „trendy“ témata jako bio/eko, udržitelnost hrňte sem – zde máme 650 000 spotřebitelů, kteří jsou tomu nejotevřenější ze všech. Na druhé straně vám nic zadarmo nedají a ještě budou chtít slevu.

  • Socio – demografická charakteristika

    • M/Ž 33 %/67 %
    • 57 % ve věku 45-54 let
    • Maturita 44 %, VŠ 29 % (nejvyšší vzdělání)
    • Napříč všemi typy velikosti obcí
    • Počet osob v domácnosti: 2 u 38 %, 3 a více u 46 %
    • Žijí s manželem/kou//Partnerem/kou: 70 % (rozvedených jen 25 %)
    • Je rodič: 92 %
    • Bydlí s dětmi: 37 %
    • Životní role: vyzrálí rodiče 41 %, prázdné hnízdo 32 %

  • Přístup k životu

    • Ve všem mám rád(a) řád a pořádek (AI 114 a 80 % - nejvíc)
    • Vždy se snažím být upravený(á)/učesaný(á) (AI 116 a 83 %)
    • Dbám na správnou životosprávu (AI 195 a 67 %)
    • Nejméně jednou týdně sportuji nebo cvičím (AI 153 a 59 % - nejvíc)
    • To, jak trávím svůj čas, je pro mne důležitější než to, kolik peněz vydělávám (AI 118 a 58 % - nejvíc)
    • Pokud si myslím, že je můj názor správný, jsem schopen(a) jej prosadit (AI 108 a 68 %)
    • Volný čas trávím nejčastěji v přírodě (AI 126 a 72 %)
    • Velmi rád(a) cestuji (AI 113 a 68 %)
    • Jsem velmi dobrý(á) v hospodaření s penězi (AI 121 a 57 % - nejvíc)

  • Ekonomické postavení a spokojenost

    • AB 40 %, C 46 % (AI 108/100)
    • Subjektivně: střední třída 58 % (AI 105), nižší střední 32 % (AI 98)
    • Počet ekonomicky aktiv. osob v domácnosti: 1 u 31 %, 2 a více u 59 %
    • Vlastní bydlení: 82 % (AI 108)
    • 49 % naprosto spokojeno se svým životním standardem (AI 114)
    • 64 % spokojeno se svým životem tak, jak je (AI 112)

  • Jako spotřebitelé

    • Vždy se dívám po speciálních nabídkách (AI 125 a 65 % - 2. nejvyšší skóre) Snažím se kupovat potraviny bez chemických přísad (AI 163 a 76 % - nejvíc)
    • Upřednostňuji výrobky, které nepoškozují životní prostředí (AI 140 a 67 % - nejvíc)
    • Kupuji české/lokální výrobky, kdykoliv mohu (AI 133 a 63 %)
    • Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji (AI 113 a 79 % - 2. nejvyšší)

Sebevědomá harmonie (21 %)

muži 33 % /ženy 67 %, 57 % do 54 let

V řadě ohledů segment superlativů. Je to segment nejvzdělanější (29 % má VŠ). Je sice „jen“ 2. nejbohatší (z hlediska ABCDE klasifikace), ale i tak má nejvyšší podíl vlastnického bydlení (společně se Solidními jistotami). Většinou jde o vyzrálé rodiče a prázdná hnízda. Ačkoliv je to převážně dámský segment, tak popírá stereotypy a najdete zde nejvyšší míru sebevědomí v rámci všech segmentů. Práce je pro ně důležitá, ale ještě důležitější je work-life balance.

    Velmi si potrpí na řád, systém, kontrolu, pořádek. Nějaké neuvážené spontánní akce tady většinou nemají místo. Na to jsou velmi zodpovědní a spořádaní, spíš nechtějí riskovat. Na druhé straně ale mají rádi život, zábavu, společnost, kulturu. A mimochodem tady vládnou knihy – jsou to největší čtenáři ze všech segmentů.

    Velmi si potrpí na vylepšování domova – takže možná byste to nečekali, ale DIY je tady jako doma (doslova). V tomto segmentu najdete jak mnoho kutilů, tak ale i zahradníků (baví je to).

    Tady najdete ideál moderního spotřebitele – tedy alespoň pokud uvěříme tomu, co v současnosti většina značek tvrdí. Velmi slyší na vše bio a eko a velmi ale opravdu velmi si potrpí na zdravou životosprávu. Mají rádi přírodu a (minimálně deklarativně) je to segment, který je nejvíc ochoten přinést oběti pro dobro přírody.

    Tady se elegance a módy nebojí. Ne úplně ve smyslu kdejakých módních výstřelků, které se objeví, ale v tom že rádi dobře vypadají, módu sledují a určitě nebudou nosit 10 let jeden svetr (popravdě asi ani 2 roky).

    Dbají na sebe a pečují o sebe, a to včetně zdravé výživy, kontroly toho, co jedí nebo zdravotní prevence. Je zde ale také zdaleka nejvíc příznivců alternativní medicíny nebo homeopatie. Potrpí si na kvalitu, ale značky je musí přesvědčit, že jsou zodpovědné, důvěryhodné, kvalitní. Když se to podaří, jsou velmi loajální zákazníci/e. Docela zde má odezvu i český původ (lokální produkty).

    Moderní technologie berou hlavně jako užitečného pomocníka, ale rozhodně nebudou stát první ve frontě za úsvitu na kdejakou hájtek novinku. Je to spíš samozřejmá součást dnešního života. Rádi cestují, a to i přiměřeně neobvykle – spíš ve smyslu destinací než úplně adrenalin.

    Trochu potíž je s tímhle segmentem mediálně. Tím, že jsou často venku (ve společnosti), čtou si nebo třeba studují, nesedí tak často před různými obrazovkami a je trochu náročnější je chytit. A pozor, i tady platí, že bohatí jsou nejvíce na korunu, takže nezaostávají za kolegy ze Solidních jistot ve srovnávaní a hledání nejlepších dealů.

Pohoda a klídeček (19 %)

Skoro ve všem takový pěkně průměrní, ale v tom průměru spokojení. Zde najdete skoro 600 000 velmi neloajálních spotřebitelů, ale paradoxně nejdou nějak extra jen po ceně – preferují pohodlí, jednoduchost, účelnost, před složitým a vlastně náročným honem za nejlevnější nabídkou.

  • Socio – demografická charakteristika

    • M/Ž 51 %/49 %
    • Jen 53 % ve věku 45-54 let (nejstarší segment)
    • Maturita 36 %, VŠ 16 % (nejnižší vzdělání)
    • Častěji menší města a obce
    • Počet osob v domácnosti: 2 u 42 %, 3 a více u 44 %
    • Žijí s manželem/kou//Partnerem/kou: 73 % (rozvedených jen 21 %)
    • Je rodič: 91 % (44 % už má vnoučata – nejvíc)
    • Bydlí s dětmi: 31 %
    • Životní role: vyzrálí rodiče 36 %, prázdné hnízdo 32 %, důchodci 18 %

  • Přístup k životu

    • Volný čas trávím nejčastěji s rodinou (AI 111 a 80 % - nejvíc)
    • Jsem spokojen(a) se svým životem tak, jak je (AI 112 a 64 %)
    • Jsem spokojen(a) se svým bydlením (AI 105 a 77 %)
    • Volný čas trávím nejčastěji v přírodě (AI 108 a 61 %)
    • Jsem zvyklý(á) si opravy a údržby dělat sám(a) (AI 104 a 56 % - 2. nejvíc)
    • Internet v mobilu je pro mě nepostradatelný (AI 77 a 51 %)
    • Upřednostňuji dovolenou v Česku před zahraničím (AI 115 a 45 % - nejvíc)
    • Rád(a) cestuji do zahraničí (AI 79 a 37 % - nejméně)
    • Je pro mě obtížné představit si svůj život bez moderní techniky (AI 66 a 35 % - nejméně)

  • Ekonomické postavení a spokojenost

    • AB 35 %, C 47 % (AI 95/102)
    • Subjektivně: střední třída 56 % (AI 102), nižší střední 32 % (AI 98)
    • Počet ekonomicky aktiv. osob v domácnosti: 1 u 25 %, 2 a více 63 %
    • Vlastní bydlení: 75 % (AI 99)
    • 45 % naprosto spokojeno se svým životním standardem (AI 105)
    • 64 % spokojeno se svým životem tak, jak je (AI 112)

  • Jako spotřebitelé

    • Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji (AI 78 a 55 % - nejméně)
    • Rád(a) vlastním kvalitní věci (AI 71 a 45 % - nejméně)
    • Nakupování přes internet dělá můj život snazším (AI 69 a 40 % - nejméně)
    • Nakupuji co nejlevněji, využívám slev (AI 48 a 31 % - nejméně)
    • Upřednostňuji výrobky, které nepoškozují životní prostředí (AI 86 a 41 %, nejméně)
    • Dávám přednost nákupu zdravých výrobků (AI 75 a 27 %)

Pohoda a klídeček (19 %)

muži 51 %/ ženy 49 %, nejstarší segment – „jen“ 53 % do 54 let

Popravdě řečeno, tohle je segment, který má takové charakteristiky, jaké si asi velká část marketérů spojuje se zralejšími Čechy. Pohoda a klídeček v názvu odkazují na nastavení tohoto segmentu, který je ale v tomhle stavu spokojený. Nemají už nijak velké aspirace a ani jim to nevadí.

    Je to v průměru nejstarší segment (18 % už je v důchodu) a je zde už nejvíc vnoučat (44 %). Najdete zde v průměru 2. nejnižší vzdělání – 44 % nemá ani maturitu a jen 16 % má VŠ.

    Majetkově jsou spíše střed a najdete je častěji v menších městech a vesnicích. 2. nejvyšší podíl ženatých/vdaných a 2. nejvyšší podíl lidí žijících v domácnosti s manželem/kou nebo partnerem/kou. Pětina už v důchodu.

    Celkově velmi spokojený segment. Mají rádi svůj klid a pohodu. Hlavní je, aby všechno bylo hezké české, náš malý klídeček a trochu toho „tradičního“ světa. A je to tento segment, kde najdete zdaleka nejvíc euroskeptiků. Obecně preferují Česko, a tak nepřekvapí, že když už dovolená, tak hlavně v Česku.

    Je to celkem segment kutilů – rádi dělají a pořizují věci vlastními silami.

    Na nějaké novinky a ani nakupování už je moc neužije. Ne že by na to neměli, ale jsou prakticky orientovaní, nemají potřebu mít kdejakou novinku nebo řešit svůj styl.

    K moderním technologiím jsou rezervovaní, i když i k nim věci postupně prokapávají. Sami hodnotí například své dovednosti v práci s počítačem nejníže ze všech a celkem se bez digi světa dokáží obejít. Je to ale způsobené i tím, že většina tohoto segmentu se živí nebo živila spíš rukama, než že by seděli u počítačů.

    Neužije je moc na nákupy obecně a ani nákupy na internetu je nijak zvlášť neoslovují (k nákupům využívají internet zdaleka nejméně). Dokonce ani nejdou na rozdíl od ostatních segmentů primárně po ceně.

    Témata jako ekologie nebo udržitelnost tady moc velkou odezvu nenajdou – ne že by to vyloženě odmítali, ale nijak je to nepálí – prostě to jde trochu mimo ně.

    Taky se tady moc neřeší, co se jí a najdete zde nejméně sportovců vůbec.

CARPE DIEM (tady a teď) (10 %)

Tady máte 300 000 spotřebitelů, kteří v tom trochu lítají, ale když svět je plný lákadel. A k tomu ty aspirace působit trochu víc nóbl, než na co máme ….

  • Socio – demografická charakteristika

    • M/Ž 56 %/44 %
    • 70 % ve věku 45-54 let (nejmladší segment)
    • Maturita 34 %, VŠ 15 % (nejnižší vzdělání, průměr je 38 % a 23 %)
    • Hlavně menší a střední města a obce
    • Počet osob v domácnosti: 2 u 35 %, 3 a více 47 %
    • Žijí s manželem/kou//Partnerem/kou: 66 % (rozvedených 26 %)
    • Je rodič: 86 %
    • Bydlí s dětmi: 34 %
    • Životní role: vyzrálí rodiče 39 %, prázdné hnízdo 26 %

  • Přístup k životu

    • Často dělám věci v náhlém hnutí mysli (AI 167)
    • Rád(a) si užívám a nestarám se o budoucnost (AI 235)
    • Jsem ochoten(a) obětovat čas prožitý s rodinou kvůli dosažení úspěchu (AI 137)

    Na co naopak nejsou

    • Mám dostatek sebevědomí (AI 80 – nejméně ze všech)
    • Jsem velmi dobrý(á) v hospodaření s penězi (AI 37 a 17 % - daleko nejhorší)
    • Vždy se snažím být upravený/á (AI 77 a jen 55 %! – méně než převážně pánské segmenty)
    • Snažím se jezdit na dovolenou pokaždé někam jinam (AI 76 a 40 % - nejméně)
    • Dbám na správnou životosprávu (AI 69 a 24 % - nejméně)

  • Ekonomické postavení a spokojenost

    • AB 29 %, C 48 % (AI 78/104)
    • Subjektivně: střední třída 49 % (AI 89), nižší střední 32 % (AI 98)
    • Počet ekonomicky aktiv. osob v domácnosti: 1 u 30 %, 2 u 47 %
    • Vlastní bydlení: 67 % (AI 88)
    • Jen 29 % naprosto spokojeno se svým životním standardem (AI 67)
    • Jen 39 % spokojeno se svým životem tak, jak je (AI 68)

  • Jako spotřebitelé

    • Mám sklon utrácet peníze bez rozmyslu (AI 519 (!) a 39 %)
    • Chci šetřit, ale je to velmi těžké (AI 133 a 60 %)
    • Často koupím nějakou věc, aniž ji skutečně potřebuji (AI 186 a 35 %)
    • S kreditní kartou můžu nakoupit takové věci, které si nemůžu normálně dovolit (AI 442 a 36 %)
    • Rád(a) nakupuji různé přístroje a spotřebiče (AI 1211 a 40 %)

CARPE DIEM (tady a teď) (10 %)

muži 56 % / ženy 44 %, nejmladší segment 70 % do 54 let

Tohle je nejchudší segment, ale aspirace má rozhodně na vyšší life-style. Najdeme zde nejnižší průměrné vzdělání vzdělání (45 % bez maturity a jen 15 % má VŠ). S financemi to také není nic moc – 71 % patří do C nebo níž). Je zde také 2. nejnižší podíl vlastnického bydlení.

    Se svým současným životem nějak extra spokojení nejsou, a ještě méně pak se svým životním standardem (oboje nejméně ze všech). Na druhé straně jsou poměrně spontánní, bezstarostní až lehkovážní.

    Nakupování, marketingu a novinkám nedokáží odolat, i když často nevychází s penězi a jede se na dluh. Ne že by je nakupování nějak zásadně bavilo, ale nedokáží prostě odolat. Zcela se v rámci ostatních segmentů vymykají tím, že přiznávají své velmi omezené schopnosti (ale i možnosti) dobře hospodařit s financemi. Stejně tak přiznávají, že utrácí (i na dluh) za věci, které se jim líbí, jsou lákavé, dodávají status.

    Jsou nejvíce zatížení hypotékami (i přes relativně nižší podíl vlastnického bydlení) a zejména spotřebitelskými půjčkami. Není tak divu, že naopak výrazně nejméně využívají jakékoliv investiční nebo spořící produkty.

    Mají rádi jídlo a pití, i když na nějaké zdravé si moc nepotrpí (fast food hýr plýz). Eco a bio tady má jen mírnou odezvu – a už vůbec ne na úkor financí. Chtějí držet přiměřený krok s módou, trochu se ukazovat. Ale současně vykazují nejmenší podíl lidí, kteří dbají na to, jak vypadají (i ve srovnání s pánskými segmenty – někdy prostě zvítězí spontánnost a pohodlí).

    Rádi sází a je zde nejvíce sportovních sázkařů.

    K moderním technologiím mají rozporuplný vztah. Ve smyslu hračiček do domácnosti je to zábava, a to mají rádi. Důsledkem je druhé nejvyšší vybavení prvky chytré domácnosti. Nejčastěji je to robotický vysavač, TV nebo hodinky, co je u nich doma chytré. Plánují také nadprůměrně pořizovat další spotřebiče do domácnosti.

    Je to ale spíš povrchní obdiv k technice (alá bliká houká, můžu se ukázat), protože sami uznávají, že například s PC moc neumí a vývoj v této oblasti nijak zvlášť nesledují.

    Ve srovnání s ostatními segmenty jezdí relativně málo na dovolenou. Vlastně úplně nejvíc je baví filmy a seriály (což se projevuje druhou nejvyšší mírou využívání placených TV a seriálových platforem). I když nakonec se na výlety jezdí (po Česku) a docela se hýbou.