Češi 45-64 let – Data místo dojmů a přání

Na úvod trocha demografie. Když rozdělíme českou populaci podle věku do věkových podskupin, dostaneme následující čísla (stav ke konci roku 2023, zdroj ČSÚ):

Češi 45-64 let – Data místo dojmů a přání

Mladé „cool“ generace máme cca 1,1 miliónu (pokud bychom to vzali i s dětmi do 14 let dostaneme se na 2,8 milionu). Asi se shodneme, že na ty se marketing zaměřuje velmi intenzivně. Druhou marketingově oblíbenou skupinou Čechů je 2,8 milionu lidí ve věku 25-44 let.

Nejpočetnější věkovou skupinou v Česku jsou ale lidé ve věku 45-64 let a ta je z hlediska marketingu většinou neviditelná. Pomineme reklamy na různé zdravotní potíže a jejich řešení, které implikují, že tato věková skupina nic jiného neřeší. Zatímco mladší Češi mají podle reklam spoustu i třeba přiblblých aspirací, po 45. roku věku nastane zlom. Pravděpodobně i v samých marketérech (i těch 45+) přežívá stereotyp. Že v tomto věku přepnou lidé na životní styl alá „hůlka a šáteček“.

Vlastně by se stačilo podívat kolem sebe. Doba životem a prací sedřených čtyřicátníků a padesátníků je už dost dlouho minulostí – a troufneme si tvrdit, že i mimo příslovečnou Prahu. Při troše snahy člověk může vidět, že i tato věková skupina žije aktivní životy plné snů, přání, plánů a aspirací. My se ale nebude spoléhat na rozhlédnutí se kolem sebe. Pomocí dat vám ukážeme, že opomíjet tuto cílovou skupinu prostě nedává ekonomicky smysl.

Follow the money

Když jsme začali tento projekt připravovat, ptali jsme se různě okolo, co může být za tím, že je cílová skupina lidí ve věku 45-64 let neviditelná. Jako první důvod byla uváděna obsese mládím. Stačí se podívat na náctileté modelky v luxusních časopisech, které prezentují oblečení pro zralé ženy. Vzhledem k realitě prodlužující se délky života a klesající porodnosti je to nicméně spíš téma pro psychologa nebo možná i psychiatra, než pro datové analytiky nebo mediální plánování.

Druhý častý důvod ale byla představa, že tato cílová skupina prostě nějak asi konzumuje méně a možná nemá finance. Nic ovšem nemůže být vzdálenější od skutečnosti. Zcela na tvrdých datech se dát říct, že pokud jsou v české společnosti někde peníze a majetky (většinou nezatížené dluhy jako hypotéky), pak je to právě ve věkové skupině 45-64 let.

Stačí se podívat na počet výdělečně činných osob v domácnosti a pro kolik lidí v domácností jsou finance určeny. Pokud srovnáme Čechy ve věku 45-64 let a ty ve věku 25-44 let zjistíme, že z hlediska počtu výdělečně činných osob v domácnosti jsou to zcela srovnatelné skupiny. V obou je 50 % domácností se dvěma výdělečně činnými osobami a 30 % resp. 32 % s jednou výdělečně činnou osobou. Má to ale háček. Zatímco u mladších Čechů do 44 let je jen 39 % domácností dvoučlenných, ve věkové skupině 45-64 let je to 55 % domácností, kde žijí maximálně dvě osoby.

Pokud byste to chtěli v meanech, pak na jednu domácnost s Čechy ve věku 45-64 let připadá 1,59 ekonomických aktivních osob v domácnosti a mean počtu lidí v domácnosti je 2,56. U mladších Čechů ve věku 25-44 let je to 1,55 a 2,93. Nevyžaduje to ani tak velkou matematiku, aby bylo zjevné, že zralejší Češi mají v průměru vyšší disponibilní příjmy na osobu než ti mladší. A určitě neobjevíme Ameriku, když poukážeme také na fakt, že kariéra se nějakou dobu buduje a plat (většinou) s věkem a zkušenostmi roste.

Kromě toho bydlí Češi ve věku 45-64 let častěji ve vlastním a jsou méně zatíženi dluhy.

Malá, hnědá, tváři divé, pod plachetkou osoba; o berličce, hnáty křivé, hlas – vichřice podoba!

Pěkně po boomerovsku pomocí úryvku z Kytice přejdeme od financí k zevnějšku. Ne, naprostá většina českých žen ve věku 45-64 let skutečně nevypadá jako polednice a popravdě, muži taky ne. Můžeme si vzít na pomoc část life-stylových výroků z našeho mPanelu, které se týkají vzhledu.

Když pomineme rozdíl mezi pohlavími, tak rozdíl mezi mladšími a zralejšími Čechy prostě není nijak dramatický. V něčem naopak zralejší Češi vedou – rozhodně se chtějí udržovat! A například nižší skóre u atributu „Je pro mě důležité být krásný(á) v očích ostatních“ lze těžko vysvětlit jen tak, že by jim už bylo jedno jak vypadají. Je to i tak, že s věkem člověk přijde na to, že mu ostatní můžou v některých věcech políbit cokoliv a jakkoliv nízko chtějí.

Souhlas a výroky o vzhledu a módě

Graf

GroupM mPanel

Skoro 3/4 lidí ve věku 45-64 let se snaží být vždy upravení, což se nepochybně týká i oblečení. Kdy jste ale naposledy viděli reklamu na oblečení nebo obuv s lidmi nad 45 let? Přitom to z dat nevypadá, že by Češi v tomto věku chodili nazí nebo v ovčích houních. Mírně nižší frekvence u nákupu oblečení je v první řadě ovlivněna faktorem malých dětí ve věkové skupině 25-44 let.

U sportovního oblečení je rozdíl o něco větší, přece jen se projevuje věk a taky část Čechů ve věku 45-64 let není zvyklá sportovat (Cvičme v rytme prostě v 80tkách nechytlo zdaleka všechny – mladším ročníkům doporučuje shlédnout nějaký díl na YT).

  • Nákupy oblečení

    Graf

  • Nákupy sportovního oblečení

    Graf

GroupM mPanel

Na návštěvě u Čechů ve věku 45-64 let

Na potraviny a FMCG obecně se zaměříme ve zvláštní kapitole, ale můžeme prozradit, že najít kategorie, kde by Češi ve věku 45-64 let nějak zásadně zaostávali za mladšími je docela umění (pochopitelně vyjma dětských kategorií, kterých už se většinou s úlevou zbavili).

Podíváme se proto krátce na zboží dlouhodobé spotřeby a vybavení domácnosti. Pokud žijete v představě, že zralejší Češi mají doma ještě staré CRT televize, svítí petrolejkou a perou na valše, asi pro vás nemáme dobrou zprávu. Vybavení jejich domácnosti se nijak dramaticky neliší od Čechů ve věku 25-44 let.

Větší rozdíly najdete jen u sušiček na prádlo, myček a elektrických strojků na holení. Zatímco u sušiček a myček jde částečně o faktor dětí a částečně o rostoucí vnímání těchto spotřebičů jako základního vybavení, u elektrických strojků nemáme krom vlivu reklamy žádnou hypotézu natož vysvětlení takového rozdílu.

Největší rozdíl je ale ve vybavení domácností herní konzolí, tam se přece jen faktor dětí v domácnosti nebo dřívějšího ročníku narození projevuje. Neznamená to ale, že byste nenašli vášnivé hráče her nad 45 let (a navíc jich bude přibývat se stárnutím nynější mladé generace).

Vybavení domácností podle věkových podskupin

Vybavení domácností podle věkových kategorií

GroupM mPanel

Opomíjet zralejší Čechy prostě nedává smysl, ani u zboží dlouhodobější spotřeby – budou a plánují ho obnovovat úplně stejně jako mladší Češi a část chce do některých kategorií naskočit poprvé. Nejvíc u sušiček a myček a také prvků chytré domácnosti. Detailněji tomu věnujeme samostatný článek/kapitolu.

Co si máte z úvodní sekce odnést?

Češi ve věku 45-64 let jsou z hlediska financí bonitnější než mladší Češi (děti z domu nebo už skoro dospělé) a 90 % je stále ekonomicky aktivních. I lidé ve věku 45-64 let mají aspirace a sny a popravdě na ně mají třeba konečně finance a taky už trochu vědí co chtějí a jak žít. Stále nakupují jak zboží krátkodobé, tak dlouhodobé spotřeby a dbají na sebe.

Jistě, Češi ve věku 45-64 let už většinou mají své preference, zkušenosti a marketingem nebo reklamou jsou už za ta léta trochu „obouchaní“. Většina vám proto neskočí hned nadšeně na první vějičku, kterou jim hodíte. Takže je to trochu náročnější cílová skupina, ale na druhou stranu jsou značkám, které si oblíbí a získají si jejich důvěru, výrazně loajálnější než mladší Češi. Myslet si, že je ale zasáhnete jako vedlejší efekt při komunikaci na mladé je možná pravda z hlediska čistě reache, ale určitě ne relevance a efektu takové komunikace.

V přístupu ke konzumu, nákupům a utrácení jsou přirozeně značné rozdíly mezi podskupinami této cílové skupiny podle life-style segmentace (ale to samé by platilo i u mladších).

To, jaké segmenty v rámci Čechů ve věku 45-64 let najdete a jak na ně, vám představíme v dalším díle.

Chcete vědět víc?

Obraťte se na petr.tomas@groupm.com nebo renata.rosendorfska@groupm.com